"Inattendu, surprenant, mais ça peut être très décevant" : trois questions sur la collaboration entre Burger King et KFC

Des employés de fast-food aux couleurs de Burger King et de KFC qui travaillent ensemble, avec la chanson Why can't we be friends du groupe War en fond sonore, le tout affublé de la mention "la collab' du siècle". Dans cette publicité, les deux marques annoncent sortir un sandwich commun. Une collaboration limitée dans le temps, de mercredi 27 novembre jusqu'au 16 décembre.

Voir deux marques concurrentes s'associer de la sorte, c'est déjà arrivé, mais rarement deux entités aussi puissantes. Franceinfo a interrogé une spécialiste pour comprendre les dessous de cette collaboration.

1 Quel est l'intérêt pour les marques ?

A première vue, une collaboration entre deux marques qui proposent la même chose a de quoi surprendre. Mais c'est justement tout l'intérêt, selon Géraldine Michel, professeure à l'IAE de Paris Sorbonne, directrice de la chaire Marque et valeurs, co-autrice du livre The art of successfull brands collaboration : "C'est inattendu et surprenant. C'est presque un message de paix entre deux concurrents qui pourraient se faire la guerre pour attirer les clients de l'autre. Il y a un message assez positif, très fraternel, c'est une communication qui fait du bien, presque. Ça peut plaire, faire rire. C'est dans la ligne de la communication de Burger King, toujours très décalée, avec beaucoup d'humour. En l'occurence, c'est encore plus fort avec KFC et le fait de faire un produit commun, et de créer l'évènement sur une durée limitée."

2 Y a-t-il un côté négatif ?

Si en terme de communication et de consommation, cette collaboration peut être un succès, le revers de la médaille n'est pas tant sur la collaboration en elle-même que sur son résultat selon Géraldine Michel : "En ce moment, on a énormément de questionnements économiques et de politique environnementale. Et que de grandes marques s'associent, juste pour faire un produit commun, c'est hyper décevant. Quand deux marques aussi puissantes se mettent ensemble, autant faire quelque chose de bien. Aujourd'hui, les clients, les citoyens, ont besoin qu'on leur donne du sens. Ce n'est pas juste pour avoir un bon burger. S'ils avaient fait une opération pour faire moins de packaging, de plastique, pour faire moins de déchets, ça aurait été génial. Je travaille avec Ipsos, et ce qui intéresse les gens, c'est de faire des choses pérennes, qui comptent. Les coups de collaborations qui poussent les gens à venir, c'est encore pousser à la consommation, et ça n'a pas de sens. Autant de force, autant de pouvoir, pourquoi ils n'ont pas un autre message ?"

Par exemple, Adidas et Decathlon s'étaient associés pour réupérer des chaussures dans le but de construire des terrains multisports dédiés aux femmes.

3 Ces collaborations vont-elles se multiplier dans les années à venir?

Encore une fois pour Géraldine Michel, tout est une question de sens. S'associer, oui, mais pour faire quoi ? "Les marques ne peuvent pas uniquement faire des choses pour leur image, pour vendre plus et pour enrichir leurs actionnaires. Les marques de luxe, par exemple, l'ont très bien compris. Elles sont en train de faire un virage parce qu'elles savent que la pérennité de la marque va se jouer sur d'autres imaginaires. Ce n'est plus la consommation, la belle voiture, la belle piscine, etc. Ce sont des imaginaires pour avoir un monde meilleur en terme environnemental. Donc toutes les actions possibles entre concurrents de telle puissance qui pourront montrer qu'il y a de nouveaux processus de fabrication, de réduction des émissions de CO₂, ou d'actions en faveur de l'inclusion ou de l'aide aux plus en difficulté, là ça pourra fonctionner parce que ça donne du sens, et ça les études le montrent."