Soldes d'été : "Aujourd'hui, ne pas consommer est un signe d'élégance", estime le sociologue Jean Viard

Les Français prévoient de dépenser 233 euros lors des soldes d'été. Un budget en baisse de 74 euros par rapport à 2024. Les réductions ont démarré ce mercredi 25 juin 2025 dans les magasins et sur Internet et elles vont se poursuivre jusqu'au 22 juillet. Selon ce même sondage, quatre Français sur dix ont prévu de faire les soldes. Si le rendez-vous était attendu jusqu'à la fin des années 2010, il est de plus en plus délaissé, concurrencé par les ventes privées ou les réductions permanentes sur les sites internet.

franceinfo : Les Français aiment toujours faire des affaires, guetter les promotions, même s'ils n'ont pas forcément besoin d'acheter. À quoi est-ce que cela tient ?

Jean Viard : Cela reste un jeu. Il y a une dimension ludique à acheter, c'est une forme de fête. Il faut garder cette dimension. Nous sommes sortis de la société de consommation des années 1960 et des temples du commerce. On utilisait même les mots de l'ordre du religieux pour parler des grandes surfaces. À l’époque, plus vous aviez d'objets, plus vous étiez riches et puissants. Nous ne sommes plus dans cette dynamique. Aujourd'hui, si vous allez chez les gens riches c'est très épuré. Il y a un canapé sur un tapis avec un tableau de bonne facture et c'est tout. C'est désormais le fait d'avoir peu qui peut être un objet de distinction sociale. Il ne faut pas négliger évidemment le rôle d'Internet. On achète moins en boutique, mais beaucoup plus sur son ordinateur ou son téléphone.

Est-ce qu'il n'y a pas, malgré tout, un côté valorisant à participer aux soldes, aux ventes privées, au Black Friday, à ces opérations commerciales ? Est-ce que cela ne crée pas un sentiment d'appartenance ?

Oui, bien sûr, en participant à ces opérations on appartient à un groupe, on en parle, etc. Il y a un phénomène d'appartenance qui est important, car nous vivons ensemble les uns avec les autres. Il y a des gens qui, grâce aux soldes, s'achètent des choses qu'ils n'auraient peut-être jamais pu s'offrir. Mais dans le même temps, il y a des gens qui trouvent absurde de consommer plus. Il y a différents modèles, différentes cultures. Ne soyons pas trop normatifs.

À l'heure où la seconde main marche très fort, est-ce qu'acheter neuf, ça a toujours le même sens ?

Jean Viard : Pour une partie de la société, oui. Aujourd'hui ne pas consommer c'est un signe d'élégance. 40 % des cadeaux de Noël sont achetés d'occasion. Il y a là une culture de la réutilisation qui est en train de se développer. En revanche, si on est privé de consommation pour des raisons économiques, c'est un signe d'exclusion. Il faut toujours penser à ces deux dimensions. La culture de la réutilisation se développe, mais on voit bien dans le même temps exploser les achats de vêtements. Nous sommes dans des contradictions et on avance dans la réutilisation. Je pense que c'est positif.