Amazon, 20 ans et beaucoup de talent

Amazon représente sans aucun doute le bouleversement le plus important que le commerce ait connu depuis un demi-siècle. Nombre d’entreprises ont les yeux rivés sur Amazon, tentant de comprendre, de décrypter, de copier ou d’adapter son fameux modèle de croissance à l’ère numérique. De l'histoire d'Amazon, on peut tirer trois grands commandements.

Le premier, théorisé par son inventeur Jeff Bezos, dit ceci : "Se concentrer sur les besoins des clients". Ca paraît un peu bête, mais écoutez Bezos : "Il y a deux façons d'étendre son business, dit-il : faire l'inventaire de ce sur quoi vous êtes bons et déployer vos compétences et votre business. Ou bien, vous déterminez ce dont vos consommateurs ont besoin et vous y travaillez en amont, même si cela requiert de nouvelles compétences ". C’est donc un état d’esprit, une sorte de révolution copernicienne, une obsession du client, des services dont il a besoin et que l’entreprise pourrait lui rendre. Lui faire gagner du temps, lui épargner le maximum d’efforts. Cette règle a été appliquée à la lettre par les fameux Gafa, les Google, Apple, Facebook et Amazon avec le succès que l’on sait.

Le deuxième commandement, c’est de ne pas vouloir rechercher tout de suite la fortune…

Oui, c’est même de sacrifier sa rentabilité immédiate pour sans cesse élargir sa base de clients, pour les fidéliser, pour profiter d’un effet de taille. Amazon continue d’ailleurs à perdre de l’argent, 241 millions de dollars même l’an dernier, il perdrait même 50 dollars à chaque liseuse Kindle Fire vendue... mais un client Kindle rapporte en échange 130 dollars de marge par an au géant de l’e-commerce, soit 1,5 fois de plus qu'un client régulier classique. Ainsi Amazon construit une relation durable avec ses clients, les insère dans un réseau social dont ils deviennent eux aussi les acteurs.

Le troisième commandement d’Amazon, c’est de se déployer tous azimuts…

Vous commencez petit, un peu à la périphérie d’un système, dans un combat qui semble totalement asymétrique et vous investissez ensuite dans ce qu’on appelle dans le jargon du numérique, des verticales : c’est à dire des secteurs de business qui peuvent profiter de votre plate-forme initiale et élargir encore votre base clients. Ainsi, Amazon vend non seulement des livres, mais désormais aussi des chaussures, des fruits et légumes, des médicaments, des prestations de ménage, des cours de maths, du stockage informatique, et produit même aujourd’hui des films… bref vous créez ou achetez des petites sociétés complémentaires, souvent des start-ups que vous faites grandir et fructifier dans votre écosystème qui du coup n’en sera que plus puissant.

Bref, ça paraît simple, si ça l’était vraiment, on serait tous très riches. Donc, c’est que c’est plus compliqué. Beaucoup s’y sont cassé les dents, sans doute pour ne pas avoir respecté à la lettre les règles d’or de Jeff Bezos, sans doute aussi parce qu’il n’avait pas l’immense talent et l’énorme culot du fondateur d’Amazon.