Adieu Nicolas, bonjour Maison Nicolas

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L’enseigne spécialisée dans les boissons alcoolisées Nicolas va changer de nom pour devenir Maison Nicolas. Petit changement de forme mais qui se veut important sur le fond

Emmanuel Cugny

Radio France

Publié le 14/10/2025 11:01

Temps de lecture : 2min

Les enseignes Nicolas deviennent Maison Nicolas (photo d'illustration). (MARTIN NODA / HANS LUCAS)

"Repartir à la conquête !" C’est la mission que s’est fixée la patronne de l’enseigne qui a repris le flambeau en avril dernier. Carte blanche accordée par le propriétaire de la marque, le groupe familial Castel, qui figure parmi les leaders mondiaux du vin et de la bière. La consommation de vins baisse partout en Europe, surtout chez les jeunes et face à certaines modes du rouge ou du blanc sans alcool. Le virage doit être pris sans attendre face aux nouveaux concurrents et aux arbitrages de la clientèle en matière de pouvoir d’achat.

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La priorité est mise sur les régions Nord, Ouest et Est, ainsi que sur les villes qui voient leur population augmenter, notamment Dunkerque et Nantes. Nicolas a déjà fermé une trentaine de magasins au cours des trois dernières années. Il lui en reste quand-même près de 500. Mais il ne faudrait pas que cela se transforme en hémorragie, car il en va de l’avenir de la marque âgée de 200 ans. Le groupe a vu le jour en 1822 et entend bien jouer sur cette pérennité, la valoriser comme un patrimoine convivial.

Garder la clientèle traditionnelle et en gagner une nouvelle

Changer simplement de nom peut répondre à cet enjeu ? Cela doit un contribuer, selon la nouvelle directrice générale de Nicolas. Cathy Collart-Geiger vient en effet du monde de la grande distribution. Elle est passée notamment par Intermarché et Auchan. Son dernier poste fut à la tête des surgelés Picard. Nouveau nom, nouveau logo, nouvelle image, baisse des prix sur 150 produits et nouvelle offre, pour garder la clientèle traditionnelle et en gagner une nouvelle. 32% des Français achètent désormais des boissons sans-alcools, cible à ne pas négliger, loin de là.

Et ce plan de relance ne se limite pas à la France. L’objectif est de voir plus loin car Nicolas est présente aujourd’hui dans plus d’une dizaine de pays, en Europe, en Afrique pour un chiffre d’affaires global de 300 millions d’euros. Pourquoi ne pas tenter maintenant l’aventure américaine ou asiatique ? Toujours, bien sûr, en consommant avec modération.