Prêt-à-porter : Naf Naf, Princesse Tam Tam… Le grand chambardement des marques touchées par la crise

Publié le 07/08/2025 17:04 Mis à jour le 07/08/2025 18:25

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France 2 - L. Deschateaux, C. Blondiaux, R. Asencio, M. Renier, V. Cruard, P. Brame. Édité par l'agence 6médias

France Télévisions

La crise dans le secteur du prêt-à-porter rebat les cartes. Ce jeudi matin, le groupe Beaumanoir a annoncé la reprise partielle de l'enseigne Naf Naf avec la moitié des emplois sauvegardée. La liste des marques de prêt-à-porter en difficulté s'allonge : Princesse Tam Tam et le Comptoir des Cotonniers vont disparaître, et les potentiels acquéreurs ne se bousculent pas à la porte.

Ce texte correspond à une partie de la retranscription du reportage ci-dessus. Cliquez sur la vidéo pour la regarder en intégralité.

C'est un peu la dernière chance pour Naf Naf, placée en redressement judiciaire fin mai. Douze seulement de ses magasins sont finalement repris. L'enseigne a marqué des générations de clientes, comme Deborah : "C'est toute mon adolescence. C'est vrai que c'était une marque des années 80", réagit-elle, nostalgique. Une autre passante confie : "J'ai un ensemble de chez Naf Naf qui date de 25 ans".

Derrière cette reprise, le groupe Beaumanoir, mastodonte du prêt-à-porter français. Il est déjà propriétaire d'une dizaine de marques, Caroll, Morgan ou plus récemment Jennyfer, souvent au prix d'une casse sociale. Il restera 48 salariés Naf Naf, 250 seront reclassés sur les presque 600. "C'est un peu triste. Avec tout ce qu'il y a maintenant, l'e-shopping, ça ne m'étonne pas que les petites marques se retrouvent sur le carreau", commente une riveraine, peu surprise.

Le prix d'une mauvaise stratégie ?

Des ventes à la découpe attendent aussi Princesse tam.tam et Comptoir des Cotonniers, deux autres marques françaises, en redressement judiciaire, ce qui ne surprend pas cette cliente de la première heure. "J'ai constaté au fur et à mesure que la qualité n'était plus la même, et je pense qu'il y a une perte de renouvellement et également d'innovation", analyse-t-elle. Résultat, les clientes s'en sont détournées et les marques ont tenté de faire des économies qu'elles payent aujourd'hui au prix fort.

"Elles ont par exemple réduit les coûts liés à la matière première, à la qualité, à la confection, ce qui fait qu'au final, ça va engendrer auprès des clients une déception et ceux-ci vont se retourner vers des marques beaucoup moins chères", explique Hélène Sarfati-Leduc, fondatrice du cabinet le "French Bureau, les experts de la Mode Responsable".

En France, 13 000 emplois ont été perdus dans l'industrie textile en deux ans, selon la fédération du prêt-à-porter.