American Eagle au cœur d'un emballement boursier après une campagne jugée raciste

Un soutien de Donald Trump, un cours en bourse qui bondit. La marque de jeans American Eagle a vu la valeur de ses actions s'envoler, lundi 4 août, après les commentaires élogieux du président américain sur sa nouvelle campagne publicitaire avec en vedette Sydney Sweeney, au cœur d'une polémique. La marque spécialisée dans les jeans est accusée de promouvoir l'eugénisme et des idéaux de la suprématie blanche.

Dans cette publicité, American Eagles utilise le slogan "Sydney Sweeney a de superbes jeans" ("Sydney Sweeney a de superbes gènes"), associé aux yeux bleus et aux cheveux blonds de l'actrice. Les mots "jeans" et "genes" (en français : gènes) se prononçant de la même façon en anglais, rappelle BFMTV. Un jeu de mots ambigu qui a des connotations racistes pour certains, tandis que d'autres, notamment se revendiquant "anti-woke", saluent l'audace du spot.

Le cours s'envole grâce à Trump

"Sydney Sweeney, une républicaine déclarée, a la publicité la plus SEXY qui soit. Les jeans se vendent comme des petits pains. Vas-y Sydney !", a écrit Donald Trump sur son réseau social Truth. Le président américain fait référence aux dernières révélations sur l'actrice apparue notamment dans les séries Euphoria et White Lotus. Selon The Guardian, Sydney Sweeney s'est inscrite sur les listes électorales du parti républicain, quelques mois avant la victoire de Donald Trump à la présidentielle de novembre 2024.

Le cours de la marque s'est envolé quelques dizaines de minutes plus tard après les commentaires élogieux de Donald Trump. Elle a gagné 23,65% s'établissant à 13,28 dollars à la clôture de la bourse de New York lundi, réduisant le déclin boursier de l'entreprise depuis le début de l'année à 20%. Et pourtant, l'entreprise ne réalise pas de très bons résultats en ce début d'année. Selon Les Echos, American Eagles affiche notamment une perte de 85 millions de dollars, un chiffre d'affaires en baisse de 5% par rapport à 2024 et les ventes ont même décliné de 3%. "On a malheureusement un président américain qui favorise la spéculation sur les marchés financiers, que ce soit sur les actions ou les cryptomonnaies ces derniers ces derniers mois", déplore Nicolas Chéron, stratégiste boursier.

Un emballement lié au "meme stocks" ?

Mais une question se pose : ces résultats en bourse sont-ils une anticipation de bonnes ventes de la marque américaine ou plutôt liés au phénomène des "meme stocks" ? Ce terme désigne la ruée massive d'investisseurs particuliers sur certaines actions d'entreprises et font grimper leur cours de Bourse. Ces boursicoteurs sont influencés par des forums notamment sur Reddit.

Le phénomène est apparu la première fois en 2021 lorsque le cours de l'action de la chaîne américaine de magasins de jeux vidéo GameStop a fortement augmenté. Regroupés sur la plateforme Reddit, des internautes ont déclaré la guerre à plusieurs grands fonds d'investissement qui pariait à la baisse sur le cours de GameStop. "L'action est repartie à la hausse très rapidement dans des volumes très forts", se souvient Nicolas Chéron. En quelques jours, le cours de l'action de la chaîne américaine de magasins s'était envolé de 1 700%.

"Cela a fait naître une catégorie d'actions qualifiée de 'peu liquides', ce qui signifie qu'il n'y a pas forcément beaucoup d'argent qui est échangé dessus et que l'action peut bouger très vite. Les particuliers, notamment sur Reddit, se sont mis à chercher quelles pourraient être les autres actions qui ressembleraient justement à celle de Gamestop", explique Nicolas Chéron. Cette fois, les particuliers n'ont aucune volonté de sauver une entreprise mais sont dans une optique de spéculation.

Loin de la frénésie de 2021

Parmi les actions qui se sont retrouvées dans cette catégorie, il y a les Blackberry, Nokia, Virgin Galactic ou l'exploitant de salles de cinéma AMC, avec un effet très temporaire sur le cours de leur action. "On appelle ça les phénomènes de 'pump and dump' ['gonfler et larguer'] où les actions vont monter très haut, très vite, très fort, pendant un ou quelques jours, peut-être une semaine, parfois deux, détaille le stratégiste boursier. Et ensuite, de la même manière que les gens sont entrés, ils vont prendre leurs gains et vont faire retomber le cours de l'action."

Encore plus récemment, les actions des entreprises Krispy Kreme, GoPro ou Beyond Meat ont aussi connu le phénomène. L'action du fabricant de donuts Krispy Kreme a notamment bondi en une semaine de 61% et celle de GoPro de 100% en quelques jours, souligne Le Figaro. Mais on est loin de la frénésie de 2021, ces valeurs ont aussi par la suite connu de forte baisse et sont loin d'avoir rattrapé leur niveau d'il y a un an. Les particuliers qui misent gros, mais nombreux sont ceux qui finissent par tout perdre. "Vous avez plus de 90% des investisseurs particuliers qui font de la bourse à court terme, du trading, de la spéculation qui perdent de l'argent. La bourse, c'est de l'investissement, c'est du long terme", souligne l'analyste boursier.

Des marques populaires mais qui n'ont plus la confiance des marchés en raison de chiffres en berne et d'un modèle économique en déclin. Comme pour American Eagle, mais difficile de dire qu'il s'agit du même phénomène. "Un meme stock, c'est quand même par définition une toute petite action, prévient Nicolas Chéron. American Eagle, on parle quand même d'une action sur laquelle il y a des centaines de millions de dollars qui sont échangés tous les jours et c'était déjà le cas avant cette publicité virale." Après l'euphorie trumpienne, l'action flirtait toujours avec les 13 dollars jeudi mais reste loin du niveau connu il y a un an.