: Vidéo Il y a cinquante ans, la pub débarquait à la télé : regardez les premiers spots diffusés à l'antenne

Un homme se réveille d'un bond en pleine nuit, traverse son appartement en trombe, claque les portes, déboule dans la cuisine, se rue sur son frigo et se jette  sur son fromage "ail et fines herbes" favori. Ce spot est la toute première publicité d'une marque à la télévision française. Elle a été diffusée il y a tout juste un demi-siècle, le 1er octobre 1968, peu avant 20 heures. 

Le comédien, Jacques Duby, y claironne pas moins de 17 fois le nom du fromage en question : Boursin. A l'époque, les publicitaires sont convaincus que pour être efficace, une réclame doit répéter au minimum trois fois le nom de la marque. Dans cette première page de publicité, d'une durée de deux minutes, suivent des spots pour le lait en poudre Régilait, les tricots Bel, les téléviseurs Schneider et le beurre Virlux.

A l'occasion de ce 50e anniversaire des spots à la française, franceinfo s'est plongé dans les archives de La Maison de la pub, qui conserve la mémoire de la pub "made in France".

Les réclames de Pompidou

Si la pub débarque sur les télés françaises seulement en 1968, elle existait déjà sous cette forme depuis le début des années 1940 aux Etats-Unis, et depuis les années 1950 au Japon, au Canada, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Italie ou en Espagne. C'est le Premier ministre de l'époque, Georges Pompidou, qui incite à l'adoption des réclames par le petit écran. Le but est de "développer la consommation" et d'accroître les recettes des deux chaînes publiques de l'ORTF, explique-t-il lors d'un débat parlementaire en avril 1968.

La publicité pour des marques est autorisée par décret à l'automne 1968, mais des pans entiers de l'économie en sont exclus : alcool, tabac, médicaments, armes à feu, édition, cinéma, disques, grande distribution, transport aérien… Ces restrictions répondent à des buts divers : préserver la santé, éviter de faire du tort aux recettes publicitaires de la presse ou de faire de l'ombre aux grandes entreprises nationales, comme Air France.

Des spots décents et de bon goût

Toute publicité à la télévision est soumise aux contrôles exigeants de la Régie française de publicité (RFP), société publique où des représentants des ministères côtoient des membres de l'Institut national de la consommation (INC). La RFP vérifie notamment que les publicités "n'abusent pas la confiance du consommateur", qu'elles ne "choquent [pas] les convictions morales, religieuses, philosophiques ou politiques" ou qu'elles ne portent pas atteinte à la dignité des femmes. 

Décence et bon goût sont strictement contrôlés. Dans les années 1970, un spot ne peut ainsi pas montrer une cuvette de WC en entier. Mais, dès 1973, les premiers seins nus apparaissent toutefois à l'écran, dans un spot pour les collants Dim. Après ce démarrage tardif, la publicité télévisée made in France restera relativement corsetée jusqu'au milieu des années 1980.

La fin du monopole d'Etat sur la télé sonnera le glas de la Régie française de publicité (RFP). C'est maintenant un organisme professionnel, l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (Arpp), qui exerce la surveillance. Mais aujourd'hui encore, des secteurs demeurent exclus des spots sur le petit écran : édition, presse, cinéma…