Quinze ans après le lancement de sa plateforme d'écoute, Apple s'ouvre aux podcasts payants

Apple a annoncé le 20 avril l'ajout d'une option qui permettra aux podcasts de proposer des abonnements payants, un tournant quinze ans après le lancement de sa plateforme d'écoute qui a largement contribué à la popularisation de ce format en pleine explosion. Les programmes resteront le plus souvent accessibles gratuitement, mais les auteurs d'émissions pourront proposer des formules bonifiées avec des contreparties, comme "l'écoute sans publicité, l'accès à des contenus supplémentaires", ou à "des épisodes exclusifs ou en avant-première", a détaillé un communiqué du groupe californien.

Coming soon... more ways to follow, listen and share your favorite shows. Discover premium subscriptions from indie voices and premier studios, and explore new channels — all in addition to millions of free shows. Stay tuned for more info. https://t.co/fSosDBKsoI pic.twitter.com/nPC4tGEXMQ

— Apple Podcasts (@ApplePodcasts) April 20, 2021

Disponible au mois de mai

Apple suit ainsi le mouvement du mécénat ou donations, qui offre à beaucoup de podcasts la possibilité de solliciter leurs auditeurs les plus fidèles pour financer une partie de leur production, en complément de la publicité.

"Maintenant vous pouvez aider vos animateurs favoris à construire leur modèle économique et contribuer à leur créativité", s'est réjoui Tim Cook, le patron d'Apple, lors d'un événement marketing diffusé en ligne pour présenter de nouveaux produits.

La nouvelle fonctionnalité sera disponible à partir du mois de mai, dans plus de 170 pays. Chaque producteur de podcast pourra déterminer le prix de son abonnement.

Sollicité par l'AFP, un porte-parole d'Apple a précisé que, lors de la première année, les créateurs de podcasts percevraient 70% du montant des abonnements, Apple conservant le solde à titre de commission. Une fois que l'abonné aura souscrit durant un an, la part reversée aux créateurs passera à 85%.

Dans la lignée de Spotify

Le géant du streaming musical Spotify avait déjà annoncé en février une initiative similaire, rompant ainsi avec le fonctionnement dominant, basé essentiellement sur la publicité et la gratuité totale. Pour Apple et Spotify, cette nouvelle fonctionnalité va chasser sur les terres des sites de mécénat artistique comme Patreon, leader sur ce marché. Elle offre aux créateurs de monétiser leurs podcasts, depuis ces plateformes, à la fois par la publicité et les abonnements optionnels payants.

On écoute quoi dans #PodcastHebdo cette semaine ?

La vulnérabilité par @PepinCharles
Discussions intimes avec @levraimcfly et @Raphael_Carlier
Conte d’horreur @hondelatte
Une vie d’improvisation @sarahloulepers
Fictions absurdes par Edouard Baer @jacksouvant pic.twitter.com/Fy3HSVLolR

— Spotify France (@spotifyfrance) April 7, 2021

Cette initiative s'inscrit aussi dans la recherche actuelle de modèles économiques viables pour les créateurs de contenu audio, dont la popularité a pris une nouvelle dimension pendant la pandémie, mais qui doivent composer avec une concurrence inédite.

Si Apple a surtout communiqué sur des créateurs offrant à la fois leurs podcasts gratuitement et une formule premium avec des avantages, il sera également possible de proposer du contenu entièrement payant.

Le service de podcast par abonnement Luminary, l'un des très rares à ne proposer que des émissions exclusives, a ainsi annoncé le 20 avril qu'il proposerait désormais son offre payante via Apple Podcast. Lancé en 2019 après avoir levé quelque 100 millions de dollars, Luminary peinait jusqu'ici à atteindre une taille critique. A la différence de la musique, très peu d'auditeurs sont aujourd'hui prêts à payer pour écouter des podcasts, selon plusieurs études.

Une "course à l'armement"

Mise en service il y a 15 ans avec quelque 3 000 titres, Apple Podcasts en propose désormais des millions. Tim Cook a promis que la plateforme avait été entièrement rénovée et qu'elle serait plus facile d'utilisation, avec des chaînes et des recommandations.

L'annonce d'Apple va permettre de "monétiser" sa plateforme, estiment les analystes de Wedbush Securities, qui s'attendent à voir la firme à la pomme annoncer des partenariats exclusifs "pour concurrencer Spotify dans cette course à l'armement".

Depuis le lancement d'Apple Podcasts, le géant technologique avait en effet adopté une attitude passive et ne tirait pas de revenus significatifs de la plateforme, ne prenant notamment aucune commission sur la publicité.