Karl Lagerfeld, le luxe comme marque déposée

Où qu'il aille, quoi qu'il fasse, Karl Lagerfeld fait figure de roi. A 73 ans, le couturier allemand, directeur artistique des maisons Chanel et Fendi, est l'ambassadeur incontesté du luxe. Des collections haute couture sophistiquées aux pubs pour le Coca light, le nom du "Kaiser" est devenu synonyme de haut de gamme, un label qui transforme tout en or.

Dernière lubie en date : démocratiser la mode chic. Il lance ainsi mercredi 25 janvier KARL sur Net-a-porter.com, une collection de luxe dont les prix ne dépassent pas 300 euros. Une façon pour lui de prouver à nouveau qu'il est incontournable, et ce à tous les rayons. Mais comment fait-il ?

• Il façonne sa propre légende

Karl Lagerfeld, c'est d'abord un style. Costume serré, col aristo, pin's sur sa cravate courte, mitaines en cuir. Et les inamovibles lunettes noires. Contrairement à ses rivaux, John Galliano en tête, Karl Lagerfeld s'habille pareil depuis trente ans. Eternel dandy, le créateur dit "porter la cravate chaque jour depuis l'âge de onze ans". Au quotidien Libération, il dit avoir réclamé "des boutons de manchettes et un valet" pour ses cinq ans. Rien que ça.

Né dans une famille riche, le styliste parle couramment quatre langues, dont le français, qu'il manie avec brio. Chaque conversation est l'occasion de faire un bon mot (exemple : "Il n'y a plus de mode, rien que des vêtements"), renforçant au passage son côté snob.

• La planète mode l'idolâtre

Arrivé chez Balmain il y a près de cinquante ans, le "Kaiser" est un des derniers mohicans de la mode. Pour les journalistes spécialisés, c'est l'éternel "bon client". "Avec sa queue de cheval blanche poudrée, ses lunettes de soleil noires et ses mitaines noires, c'est le créateur de mode le plus emblématique au monde", commente le site de référence Style.com. Au point qu'il est devenu un faiseur de roi. Comme dans cet article de Grazia.fr sur l'actrice montante Elisa Sednaoui : "Karl Lagerfeld est fan", souligne le magazine, brandissant le créateur comme une caution.

• Il démocratise sa griffe

Il le dit lui-même : la mode, c'est "éphémère, dangereux et injuste". Pourtant, depuis quelques années, celui qui crée depuis des décennies pour les plus prestigieuses maisons ne fait plus seulement que du haut de gamme. En 2004, il a inventé une collection pour H&M qui s'est arrachée en quelques minutes. Il a ensuite collaboré avec la marque de cosmétiques Sephora (le Karléidoscope) puis photographié des collections pour le catalogue des 3 Suisses. Le voilà maintenant prêt à "démocratiser la mode" avec sa collection en ligne KARL, uniquement vendue en ligne. A quand une collection pour Tati ?

• Le second degré, un argument de vente

Comme si rien ne pouvait le détruire, Karl Lagerfled se montre là où on ne l'attend pas. On l'a croisé en gilet jaune pour la Sécurité routière, avec Geneviève de Fontenay en couverture de Gala, en poupée dans les vitrines du Printemps, en Allemand grognon pour Volkswagen, en vendeur de glaces Magnum, en effigie de bouteille de Coca light, etc. Bref, il occupe le terrain. Mégalo jusqu'au bout, il a même lancé un tee-shirt "Karl Who ?" Mais derrière cette boulimie de travail se cache l'ambition d'un businessman. En 2004, L'Expansion le décrivait même comme un "mercenaire de la mode", une "grosse fortune" qui refuse de parler de son argent.

• On lui pardonne tout

Figure incontournable de la mode, l'Allemand se permet tout ou presque, y compris de déraper. Il y a deux ans, son clip publicitaire pour Chanel, "Vol de jour", en a déçu plus d'un (un exemple sur Tendances de mode). Le magazine Elle, lui, ne s'est pas montré aussi critique. "Il surprend encore une fois", juge simplement le journal. Même timidité lorsqu'il s'agit de dénoncer sa déclaration peu amène sur les femmes rondes, qui n'ont d'après lui "rien à faire dans la mode", selon une interview au magazine Focus (article en allemand). Une phrase osée, pour un ancien gros, mais vite oubliée par les médias.